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品牌受傷，細(xì)節(jié)化解危機(jī)—終端的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的雙重拯救
作者：劉雷 日期：2010-2-27 字體：[大] [中] [小]
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引言：現(xiàn)在社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量本身的競(jìng)爭(zhēng)更是是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌忠誠(chéng)度的累計(jì)所產(chǎn)生的良好銷售氛圍，品牌的忠誠(chéng)是建立在多方面信賴的基礎(chǔ)上的，這不僅包括產(chǎn)品本身，還包括企業(yè)的整體實(shí)力、社會(huì)形象，價(jià)值，口碑以及產(chǎn)品所能提供的一系列后續(xù)服務(wù)。但最關(guān)鍵的是，廠家要記�。褐袊�(guó)的消費(fèi)者是感性的，也是傳統(tǒng)的，品牌忠誠(chéng)度的打造在細(xì)節(jié)上和情感上，有時(shí)難免會(huì)受一點(diǎn)傷，但是要能夠簡(jiǎn)單營(yíng)銷，拯救你的品牌形象和忠誠(chéng)，鞏固情感營(yíng)銷。
案例場(chǎng)景： ;
V女士是一個(gè)喜歡飲用牛奶的女士，他的家人也是如此，有長(zhǎng)期飲奶的習(xí)慣，今天她打開(kāi)冰箱，發(fā)現(xiàn)自己鐘愛(ài)的A品牌牛奶只剩下最后一包了，于是決定下午去一超市購(gòu)買(mǎi)一箱子牛奶，原來(lái)一直習(xí)慣喝A品牌，因?yàn)槠鋸V告打的多，且口感不錯(cuò)已經(jīng)習(xí)慣，但是今天聽(tīng)一同事說(shuō)A品牌在某地區(qū)好像有質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，有固體不明物，A女士當(dāng)時(shí)為這個(gè)品牌辯論其質(zhì)量好，那是個(gè)例，自己一直飲用A品牌且反應(yīng)良好！但是時(shí)候回到家中還是上網(wǎng)查找了相關(guān)的報(bào)道，報(bào)道是非不明，難以辨別，之后還與丈夫討論了這個(gè)事情，丈夫也反對(duì)其再次購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，理由為了健康。下午V女士去了超市，一進(jìn)門(mén)就是準(zhǔn)備去選購(gòu)B品牌的堆頭，但是B地堆在A地堆的里面，V女士還是先看到了A地堆生動(dòng)化的陳列，陳列擺設(shè)有條理，整潔，剛要路過(guò)，一形象氣質(zhì)佳的A品牌促銷員微笑的“攔截”V女士，您好，我是A品牌的促銷員：?jiǎn)柡虻溃骸澳�，�?qǐng)問(wèn)你需要品牌的牛奶嗎？��！~你們公司的牛奶不是在地方出質(zhì)量問(wèn)題了嗎？促銷：首先感謝您對(duì)我們品牌的關(guān)注，我們的產(chǎn)品質(zhì)量一直都是很好的，至于您說(shuō)的那個(gè)事件之前是有相關(guān)的負(fù)面報(bào)道，但是我們公司已經(jīng)調(diào)查，證實(shí)了，那是因?yàn)橄M(fèi)者存儲(chǔ)不當(dāng)所致，和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)，但是我們企業(yè)對(duì)此還是義務(wù)承擔(dān)了一部分補(bǔ)償，現(xiàn)在那位消費(fèi)者情況良好，對(duì)于我們企業(yè)的服務(wù)還是贊譽(yù)有嘉，對(duì)此我們科研技術(shù)部門(mén)還升級(jí)了產(chǎn)品，現(xiàn)在質(zhì)量更穩(wěn)定，口感更佳，我們現(xiàn)在還被評(píng)為**稱號(hào)等，并且我們會(huì)贈(zèng)送您精美的面巾紙一包，此女子有點(diǎn)猶豫，但看到其他消費(fèi)者在B品牌徘徊，就先過(guò)去看了下，B品牌的價(jià)格比A品牌要便宜點(diǎn)，仔細(xì)一看，日期有點(diǎn)老，正在猶豫的時(shí)候，聽(tīng)見(jiàn)A品牌的促銷高聲吆喝，謝謝您選用A品牌產(chǎn)品，好質(zhì)量，好服務(wù)我們繼續(xù)，再見(jiàn)。A品牌正在答謝其他購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客，V女士走向了A品牌，然后她也受到了答謝，帶著牛奶和帶著清香味道的紙巾滿意的回家。
這是個(gè)很小的案例，但是仔細(xì)剖析下，里面包含很深刻的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)意義：
當(dāng)品牌忠誠(chéng)度遭遇滑鐵盧？：品牌忠誠(chéng)度是指顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。案例中的V女士起初是對(duì)A品牌忠誠(chéng)度很強(qiáng)的消費(fèi)者，品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)導(dǎo)致他習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)該品牌，并且很難動(dòng)搖，在聽(tīng)到別人正面否定該品牌的時(shí)候，自己甚至?xí)䦷椭约褐艺\(chéng)的品牌辯駁，可見(jiàn)其品牌在他心目中的地位和情感化很強(qiáng)，但是當(dāng)其與家人交換該品牌“事件”后，家人的反對(duì)和意見(jiàn)很大程度的改變了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，中國(guó)的理性營(yíng)銷有的時(shí)候打不過(guò)情感，對(duì)此的啟示是：品牌的忠誠(chéng)度會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)群體的效應(yīng)，可以是好的，可以是差的會(huì)動(dòng)搖，傳播，企業(yè)做市場(chǎng)品牌的美譽(yù)度尤為重要，產(chǎn)品的質(zhì)量是構(gòu)建消費(fèi)者滿意度的強(qiáng)梁，沒(méi)有滿意，和談忠誠(chéng)？消費(fèi)者不會(huì)把自己忠實(shí)的品牌當(dāng)“兒子”犯了錯(cuò)我還會(huì)愛(ài)你，但是可以當(dāng)朋友，給你機(jī)會(huì)，但是別犯大錯(cuò)，太傷感情，因?yàn)槭芴蟮膫麜?huì)絕望。消費(fèi)者的選擇是多樣化的，不是沒(méi)你不行！因此遭受到這樣的變化和結(jié)果實(shí)屬正常，并有一大批消費(fèi)者是這樣的感性。
品牌終端如何拯救它的“愛(ài)人”？
V女士走進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)，第一眼看到的是“傷害她的”產(chǎn)品形象還是那么美好，有序整潔推頭擺放，產(chǎn)品全且美觀，可愛(ài)的POP文字，靜態(tài)的視覺(jué)沖擊使?fàn)I銷實(shí)物有帶有靈動(dòng)，她會(huì)有心動(dòng)，但只是一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的形象是很好但是產(chǎn)品質(zhì)量更重要。賣(mài)場(chǎng)促銷員的語(yǔ)言和禮儀也讓她舒心而遲疑，于是不得不說(shuō)出自己對(duì)該品牌的質(zhì)疑和問(wèn)題，聲討同事對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的說(shuō)法，直至明白。在與消費(fèi)者交流的過(guò)程中，V女士其實(shí)已經(jīng)“情感上”又開(kāi)始能接受該品牌了，原因是一：品牌展示的形象好，感覺(jué)好，二是：促銷員的形象氣質(zhì)好，感覺(jué)好三是：促銷員合理認(rèn)真負(fù)責(zé)人的話語(yǔ)，感覺(jué)好。很簡(jiǎn)單的三好足以打動(dòng)她一點(diǎn)。但是V女士還是想去看看B品牌，這時(shí)候他的心態(tài)是看看，比較下，因?yàn)樗皇墙佑|了A品牌，現(xiàn)在忠誠(chéng)度下降，要看看B品牌也是情理之中，但是在此期間A品牌有可能會(huì)失去V女士，接下來(lái)當(dāng)V女士逼近B品牌的時(shí)候，生產(chǎn)日期的問(wèn)題，使其作為了一個(gè)小障礙，此時(shí)B品牌要是有促銷可能通過(guò)解釋服務(wù)達(dá)成銷售，但是B品牌沒(méi)有，A品牌促銷的“吆喝”和答謝已買(mǎi)顧客的聲音，使處于徘徊的V女士有產(chǎn)生了從眾心理重新選擇了A品牌，使A品牌又重新收獲了“情人”的心。時(shí)候V女士回家把導(dǎo)購(gòu)的一席話又加工了一下去安慰家人該產(chǎn)品的質(zhì)量和保證，最終一家人又重新繼續(xù)飲用該品牌的牛奶，并在網(wǎng)絡(luò)上看相關(guān)的評(píng)論和為A品牌加油！義務(wù)宣傳員，宣傳隊(duì)。。。。。。
B品牌：當(dāng)競(jìng)品出現(xiàn)危機(jī)，“第三者”你抓住時(shí)機(jī)了嗎？
這里很明顯可以看出A，B品牌的一對(duì)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事件中，A品牌出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，消費(fèi)群體和品牌忠誠(chéng)度會(huì)收到影響，消費(fèi)群體會(huì)減少和部分忠誠(chéng)的消費(fèi)群體會(huì)動(dòng)搖，此時(shí)是B品牌擴(kuò)大消費(fèi)群體和搶占A品牌客戶群體的一個(gè)機(jī)會(huì)，如何搶占，那就是比A品牌做的更好，一是形象建設(shè)，樹(shù)立更好的品牌形象和服務(wù)，案例中的B品牌卻沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，品牌形象還是依舊如故，促銷力度和促銷員也沒(méi)有進(jìn)行選傳和加大，假如B品牌在案例中有一個(gè)優(yōu)秀的促銷引導(dǎo)消費(fèi)者，加上產(chǎn)品口感好和促銷有創(chuàng)意，會(huì)使V女士心動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)B品牌，從而得到全家的肯定和宣傳，一個(gè)新的消費(fèi)群體無(wú)形中增加，新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)和品牌延伸。試想B品牌高歌自己的產(chǎn)品品質(zhì)好，價(jià)格適當(dāng)調(diào)整，刺激消費(fèi)者的欲望，促銷員完美推薦，終端形象好，陳列生動(dòng)化，購(gòu)買(mǎi)便利，位置顯眼，新的機(jī)會(huì)也就來(lái)臨了，傳播的力量是無(wú)窮的。
品牌力量始終在左右她的選擇？
V女士的心理變化和選擇其實(shí)核心還是品牌的影響力，品牌的力量拉力，V女士一開(kāi)始中意A品牌，并為之想成習(xí)慣性的依賴消費(fèi)，但是當(dāng)品牌受挫的時(shí)候，他要更換新的品牌來(lái)加入自己正常的需求，在更換的過(guò)程中，A品牌的形象，促銷，服務(wù)再次去打動(dòng)她，因?yàn)樵诶硐胂M(fèi)的基礎(chǔ)上她還是對(duì)A品牌有一定的忠誠(chéng)度，其品質(zhì)和口感曾經(jīng)是她所喜歡的，但是現(xiàn)在因?yàn)槁?tīng)到負(fù)面消息而使自己很難選擇，最終因?yàn)?形象（產(chǎn)品、促銷）加上促銷員的引導(dǎo)以及競(jìng)品的不滿意，品牌的力量最終使她再次回歸。啟示：當(dāng)你的品牌因?yàn)樨?fù)面消息影響的時(shí)候，要做好公關(guān)，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和形象和附加值感恩回饋你的消費(fèi)者，重拾他們的信心。
“情感營(yíng)銷”只要多用心一點(diǎn)點(diǎn)：這個(gè)促銷員可能不是最優(yōu)秀的促銷員和最能“說(shuō)”的促銷，他的氣質(zhì)和禮儀代表了企業(yè)的正面形象，他的簡(jiǎn)單話語(yǔ)和樸實(shí)的解釋讓人信服，同是那種不放棄不粘人的吆喝從側(cè)面營(yíng)銷影響那個(gè)“受傷的客戶”最終在多種原因下讓你佩服他的認(rèn)真，營(yíng)銷人，促銷員都是企業(yè)的宣傳員，其實(shí)只要都多用心一點(diǎn)點(diǎn)都可以為你的企業(yè)做好形象的宣傳和服務(wù)，成功的為品牌“療傷”。情感營(yíng)銷不可小視的力量，因?yàn)槟鞘钦嬲\(chéng)的服務(wù)。所以促銷不一定要喋喋不休，但一定要句句在理，用心說(shuō)好每一句話就可以了。不放棄，不拋棄！
當(dāng)你的品牌受了一點(diǎn)傷，你可以用大媒體去解釋去報(bào)道去說(shuō)明，但是同時(shí)也不要忘記終端的形象，服務(wù)，促銷的話語(yǔ)，等這些簡(jiǎn)單的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷效應(yīng)，細(xì)節(jié)決定成敗，營(yíng)銷必求細(xì)節(jié)，營(yíng)銷的多樣化世界里一個(gè)都不能少，身邊的小營(yíng)銷有時(shí)候卻是決勝的關(guān)鍵和深度。
劉雷：營(yíng)銷專業(yè)出身，多年快銷品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，尤擅長(zhǎng)于食品飲料、酒水、化妝品等行業(yè)終端營(yíng)銷，目前從事終端市場(chǎng)建設(shè)和提升以及經(jīng)銷商管理，有效團(tuán)隊(duì)建設(shè)，市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，渠道深化拓展等。所在市場(chǎng)都有良好的提升和表現(xiàn)�，F(xiàn)就職于知名食品飲料類上市公司從事?tīng)I(yíng)銷工作。任業(yè)務(wù)員門(mén)戶網(wǎng)站策劃顧問(wèn)，營(yíng)銷類實(shí)戰(zhàn)、評(píng)論類文章散見(jiàn)于《中國(guó)廣告人網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》，《銷售與市場(chǎng)》，《中華品牌管理網(wǎng)》、等數(shù)十家知名營(yíng)銷網(wǎng)站專欄作家，作品發(fā)表《華夏酒報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》《市場(chǎng)參考》《調(diào)味品經(jīng)銷商》等多家專業(yè)營(yíng)銷類雜志報(bào)刊。聯(lián)系方式：郵箱：manliulei@163.com 、QQ：327322702